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蒙牛结缘世界杯,推动乳业公司新型国际化

更新时间:2017-12-25 14:39点击:

  自从2008年奥运会之后,似乎市场上再鲜有消息听到中国企业成为世界顶级赛事全球级赞助商的消息了。但是时隔十年后,蒙牛打破了这个现状。

  12月20日,在北京国家会议中心,蒙牛集团与国际足联联合宣布,蒙牛成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商。这是世界杯第一次与一家中国乳业公司签署战略合作协议,也是蒙牛近年来第一次与国际最顶级赛事合作。

  届时,蒙牛的名字和LOGO,将会和麦当劳、可口可乐、百威、阿迪达斯、VISA这些世界级企业一起出现在全球赞助商矩阵,在比赛现场以及全球各地的传播中出现。

  对蒙牛,乃至整个中国乳业企业来说,这可能都是近些年来向全世界消费者展示中国乳业新形象的最好机遇。毕竟不少消费型企业的“前辈”们,如可口可乐,通过与世界杯的合作,已经成功地把自身品牌变成了席卷全球的跨国公司代表。而现在,蒙牛也很有可能同样复制这样的成功。

  选择蒙牛的背后逻辑

  对于一家中国公司成为世界杯的全球官方赞助商,外界首先的好奇是,为什么会是蒙牛这家总部位于内蒙古的企业。

  如果稍微看看近几年蒙牛在国际化、产品品质等方面的努力,或许答案自然在其中。

  目前蒙牛已经是世界乳业十强,每年有120亿包产品和10亿人次的购买量。对国际足联来说,要在中国推广世界杯和普及足球运动,这是最佳的线下落地场景。而在海外,蒙牛则因为有全产业链的国际化扩展之路,而被很多机构视为中国企业国际化的代表。

  比如在新西兰,蒙牛建设了雅士利奶粉工厂,打造了特仑苏新西兰专属牧场,并控股了澳大利亚知名的原奶处理及乳制品加工企业Burra Foods;在白俄罗斯,蒙牛与乳制品龙头企业Meat & Dairy公司建立了合作关系。在获得优质海外奶源的同时,更开创了中国乳企海外全产业链布局的先河。

  而在产业布局上,蒙牛除了将奶源地布局到丹麦、澳大利亚、新西兰等黄金奶源带,还通过深化与法国达能、丹麦阿拉福兹、新西兰安硕等国际一线企业合作,引进先进的技术和管理经验,整合全球资源结合本土优势,不断转化为企业发展动能。2016年,在国家质检总局、国家认监委启动的出口食品企业内外销“同线同标同质”工程中,蒙牛成为国内首家通过认证的乳品企业。

  另一方面,在国际足联这样的机构最看重的产品品质上,蒙牛同样也让外界看到了不一样。从2012年开始,蒙牛就引进当时只有IT企业才广泛使用的数字化系统SAP。依托SAP,蒙牛又和西门子合作开发LIMS系统(实验室信息化管理系统)拓展性应用。SAP和LIMS系统高效协同工作,从原辅料采购、生产制造过程到终端提供智能化、系统化的品质保障,大大提升了产品合格率,并加快了决策流程。

  有了这样基础,在国际足联眼中,实际上蒙牛已经不仅仅是中国乳业的代表型公司了,而且也是一家全球化的企业。而在全球官方赞助商这个最高级别中,也只有真正的跨国公司才能进入名单。这样的选择,一定程度上就是市场普遍的一种预期和看法。

  世界杯的新内涵

  对蒙牛这样的源自中国的国际化企业来说,接下来的需要解答的问题是,全球各类顶级赛事有很多,为什么要选择世界杯。

  对于这一点,数据应该是最有力的说服理由。中国有8亿球迷,他们已经等待了四年。这四年蓄积的热情会让这项赛事得到前所未有的关注。根据相关的百度指数,2014年的世界杯中国人的关注热度是380万,持续7周;而2016年夏季奥运会中国人的关注热度是160万,持续3周。

  从基本面看,中国人对世界杯的关注热度是夏季奥运会的5.5倍。而从赞助的效应来看,赞助一届世界杯相当于赞助6届奥运会。

  另外,在2018年,还有一届冬季奥运会和秋季亚运会,根据百度相关的指数,冬奥会指数为41万,持续仅两周,亚运会的指数为14万,持续三周。换言之,世界杯对中国人的影响力是同年冬奥会的32倍,亚运会的63倍。

  而在全球市场,世界杯更是具有广泛的影响力。在世界杯举办地俄罗斯,其11个城市的12个场馆都将会出现蒙牛产品的展示,这也将是中国乳品第一次走向欧洲。旗下包括牛奶、可饮用酸奶、预制冰激凌、奶粉四大品类在内的27个品牌,都有机会进入世界杯的所有渠道展示以及销售。全球观众都有机会记住蒙牛这个中国品牌。

  当然,还有一个不容忽视的趋势是,在移动互联网时代,世界杯的传播形式也有大量的变化。据欧洲的Snack Media近日发布了最新一期的数字媒体调查报告显示,2018俄罗斯世界杯的传播形式,将因为多媒体渠道的发展而发生革命性的变化,而这就会吸引全球年轻一代的消费者更主动的参与其中。

  对蒙牛来说,这样同样是一个选择世界杯的重要理由。蒙牛自身也在积极进行互联网+的升级,有大量的产品在通过互联网和移动互联网,以及大数据的方式与年轻人互动。通过世界杯,就很有可能让蒙牛在全球范围进行更多体验升级的尝试,从而让推动中国乳业的国际化水平更上一个台阶。