文/《投资圈》杂志记者 左勤程

 

在铁甲位于北京朝阳区亮马桥的新办公地点“部落方舟”，有一间会议室被命名为“芍药居”。这里常常让铁甲创始人樊建设回忆起八年前自己在北京芍药居的一间民居里只身创业的情景，也时时刻刻提醒着他“不忘创业时的初心”。

创办第二年就开始盈利，已获得总计6亿元的四轮投资，这使铁甲成为了工程机械行业的明星企业。在樊建设看来，公司与行业的未来发展有着更多的想象空间，铁甲的加速发展只是刚刚开始。

“美国的工程机械二手交易市场设备存量约为200万台，中国现有1000万台存量，未来十年将达到2000万台，市场体量将是美国的十倍。目前中国的二手机交易环节已经有四五千亿的规模，未来的发展空间仍无可限量。”樊建设说，“十年后，这个行业会被彻底颠覆，从产品业态到行业格局都会有颠覆性的变化。”

虽然面前是一片蓝海市场，樊建设仍丝毫不敢放松。打造核心竞争力，实现更快更稳的发展，是铁甲现在的关键词。

 

 

铁甲创始人樊建设

 

一直在路上

樊建设总笑称，自己的名字就是为了现在从事的这份事业而起的。他第一次亲眼看到大型工程机械是在小学时代，当时他作为全县读书知识竞赛活动的获奖者，与其他获奖的同学一起外出旅游。在山西朔州参观当时亚洲最大的露天煤矿安太堡煤矿时，三层楼高的大型矿山卡车让他至今难以忘怀。后来，樊建设的哥哥进入工程机械行业后，也常给他讲这个行业的事，这些都让他对工程机械行业充满了好奇和憧憬。

樊建设是一个勇于对自己狠起来的人。这位“80后”在初中毕业时遵照家人的意见考取了中专，学习土地管理与地域测量。但他始终放不下自己追求的梦想，于是毅然退了学，重回高中课堂参加高考，最终考入了天津大学精密仪器与光电子工程学院，学习测控技术与仪器专业。大学毕业后，他如愿进入世界上最大的土方工程机械、建筑机械和矿用设备生产商卡特彼勒，后被派往新加坡和美国工作。

被作为后备管理干部培养的樊建设，凭借卡特彼勒市场代表的身份有机会全方位地观察和审视中国和海外的工程机械市场，对这一行业有了更深入的认知。

卡特彼勒公司（CAT）成立于1925年。“这家公司以前是做推土机的，后来衍生出装载机、挖掘机等业务。在欧美国家，这个行业已经有近百年的发展历史，而中国的工程机械市场从上世纪80年代才开始兴起。对我们来说，欧美企业的发展道路非常有借鉴意义。”樊建设说，“我在美国时，看到他们已经发展了那么多年，有那么多品类的设备，而中国才刚开始有推土机、挖掘机，眼界一下子就开阔了，也让我能从更宏观的角度去看这个行业。”

2009年，因为看到这个行业在中国有着不可估量的发展前景，樊建设毅然辞职，投身到了工程机械领域的创业中来。此前一年的11月，中国政府出台了4万亿元的经济刺激政策。樊建设预测认为，随着2009年资金得到落实，工程机械行业会进入新机爆发式增长时期，虽然当时二手机还没有足够的存量，但“当时我觉得整个行业会迎来快速发展期，会有大量的设备卖出去，也会有大量的买家进来。我看到当时汽车之家的模式以及国外的重型机械论坛（Heavy Equipment Forums），感觉在那个信息交互的1.0年代，那种模式特别适合工程机械这种极度分散、信息很难获取的领域，所以就做了铁甲网。”

在当时国内已有几家工程机械网站的情况下，铁甲网的服务对象以机主和机手为主，用户可以在铁甲网上找到各种工程机械行业的资讯以及各种设备的参数、价格、性能、用户点评等数据。最早铁甲网只有樊建设一个人，他做了三件事，让铁甲网品牌在业内迅速火了起来。

一是挖掘种子用户。“我厚着脸皮给所有我认识的、与行业沾边的人都打了电话，让他们注册铁甲网用户，在其中的论坛里发一些行业相关话题。那时候博客还比较流行，我用关键词把其中的行业从业人员搜索出来，找到他们的QQ号和电话号码，然后磨他们来注册发帖。”其中，一位1988年出生的广西小伙子，在军事网站铁血网上发了许多专业内容，樊建设与他取得联系后，征得其同意将那些帖子转载到了铁甲网。这些帖子在铁甲网的浏览量不断上涨，跟贴人的专业度也较很高，这最终打动了这个小伙子，他应邀成为了铁甲网的一位版主。“初期的种子用户发挥了非常关键的作用，他们还会把自己身边的人再邀请进来。”

二是做铁甲车标。创业之初，有会员提出能否像汽车之家一样做一批铁甲的专属车标。樊建设通过在猪八戒网上悬赏征集到一个车标设计方案，又在淘宝上找印刷商做好车标再寄给会员。“车标也是我们早期的一种宣传方式。为了节省费用，2009年冬天我在芍药居附近回收了一阵子纸箱，以至于当时很多附近的大爷大妈都认识我了。”樊建设笑道。

三是借用视频传播品牌形象。那还是优酷、土豆等视频网站当红的年代，樊建设编辑上传了不少有趣的挖掘机视频，通过在视频中加入铁甲网水印和各种植入性广告获取了宣传流量。

樊建设付出的努力取得了回报，如今，铁甲网的注册用户已达50万，铁甲的员工也有900人之多。

2010年5月，铁甲网迎来了第一个客户。这单来自欧美某品牌工程机械制造商的广告为铁甲网带来了6.4万元收入。此后，其他合作陆续达成，让铁甲网在2010年实现了盈利。“我们的第一个大客户是一家来自韩国的制造商，2011年，30万的合同。”樊建设对铁甲发展过程中的每个瞬间都记忆犹新。

广告能让公司生存下来，但樊建设心里非常清楚，在这个行业，单靠广告费是做不成一家大公司的。“广告费收入一年可能有几千万，但这样是做不成国外那种市值百亿的公司的。要获得更大的发展还是要靠做交易，这个大方向我非常看好，但这是非常需要时间的。”循着这个思路，铁甲先后探索了拍卖、二手交易等业务并取得了显著进展。在此期间，资本的加持也让铁甲对未来的发展更加笃定。

2013年8月，知名股权投资基金启明创投独具慧眼，投资了铁甲数百万美元；2015年6月，铁甲获得由DCM领投、启明创投跟投的1亿元B轮投资；2016年4月，铁甲完成了由元生资本领投、启明创投和DCM跟投的2亿元C轮投资；2017年12月，铁甲又获得超过5000万美元的C+轮投资，这轮投资由远翼投资领投，宽带资本及远东宏信旗下的建设集团合投，原有投资方DCM、元生资本、启明创投全部跟投。

在开展C+轮融资期间，樊建设找到了几家战略投资机构。“远东宏信是中国最大的外资融资公司，它旗下的宏信设备是中国最大的、以高空作业车和路面设备为主的工程机械租赁公司，拥有将近一万台设备。与这两家公司合作对我们来说非常有价值，未来我们之间将在行业资源整合、融资租赁、线下服务能力建设等方面发挥积极的协同效应。宽带资本的创始人田总对物联网非常精通，我们双方都看好工程机械的在线化、智能化发展趋势。”樊建设表示，未来铁甲还可能将围绕自身的核心业务开展并购行动。

2018年新年伊始，随着原360奇酷网总经理朱明华、原瓜子二手车高管叶建华等互联网高端人才陆续加盟铁甲，铁甲已汇聚了来自BAT、宝洁、沃尔沃建筑设备、中国银行、搜房网、360等知名公司的各路精英，公司加速度发展的未来可期。

樊建设说，这一路走来，无论从商业角度还是从服务用户的角度说，现在还远远谈不上成功，但他相信自己和团队未来都会有更大的收获。“一定会有，但必须先把客户服务好，体现出公司的商业价值，参与其中的人才能享受到成果。我觉得我们离成功还很远，绝不能懈怠和放松。”

 

 

铁甲部分高管合影

 

深耕二手机市场

2017年，铁甲二手机的月成交额超过3亿元，全年近40亿元。可以预见的是，2018年铁甲二手机交易业务还将迎来爆发式增长。对此，铁甲副总裁、铁甲二手机事业部负责人林炎辉很有信心。2018年是他入职铁甲的第五年，他在这几年里一手搭建了铁甲的二手机交易模式，体验过其中的苦，也深知未来的广阔前景。

2013年，当樊建设说服他投入这项未来可能会被人称为“伟大”的事业中来时，铁甲还只是一个二手机械设备信息网站，还没有开展交易业务。但林炎辉对切入交易非常有信心，“2013〜2014年的近一年时间里，我们二手机事业部一共就两个人。我们把各种网站上可能会产生交易的联系人的电话打了个遍，说服他们把信息挂到我们网站上。”林炎辉回忆，“后来网站每天能有几百个新发的交易帖子，就这样慢慢形成了口碑。”

2014年11月，凭借一次二手工程设备拍卖业务，铁甲正式涉足二手工程机械交易业务。

“我们团队在那年的9月决定做这场‘突袭行动’，我们要做一场此前国内没有人做过的拍卖会。那两个月里，团队一直在加班做网站，沟通各种信息。”结果，第一次做拍卖会，交易额就超过了3000万元，这让林炎辉和团队同事们很是兴奋。接下来他们趁热打铁，参加了亚洲最大的工程机械展会上海宝马展，又快马加鞭地组织了更多的拍卖会。

2015年春节，林炎辉第一次没回老家过年，因为直到大年三十他还在等着签一份拍卖合同。“从2014年宝马展结束到2015年春节的两个月是拍卖会淡季，但需要为来年的拍卖多做准备，压力同样很大。”林炎辉说。2015年，他们又做了七八场拍卖活动，“很累，很有收获，但也感觉这条路目前在中国还走不太通。”

樊建设研究过美国的二手工程机械设备交易和服务市场，其交易模式主要是拍卖，且已发展得比较成熟。1958年成立的利氏兄弟（RBA）是全球最大的工业设备拍卖公司，该公司于1998年在纽交所上市。铁甲初涉交易时也希望尝试这条路径，“但实践证明，目前拍卖并不适合中国市场。”樊建设表示，“国外工程设备的租赁价格非常高，但工程利润也高，设备只是其中很小的一块资产。大家干完活就会快速处理设备，回笼现金去做下一个工程，在这种情况下，国外一般都是无底价拍卖。但中国不一样，大部分个体户的工程设备就是其全部身家，一定要精打细算才能赚钱，所以用户对价格很敏感。”

此外，就二手工程机械设备的拥有者来说，美国是以B端的大客户为主，而中国是以C端小用户为主。与拍卖会定时、定点的特点不同，中国的C端交易每时每刻都在发生，“而且，前期组织拍卖会要投入大量人力成本，但收入并不理想，这与目前互联网时代强调的无边界、快速高效精神也有点儿违背。”林炎辉介绍。

深入研究了中国二手机交易客户的特点后，铁甲于2015年7月果断暂停了拍卖业务，转而借助新的网络技术做起了二手机买卖，为用户提供“在线寄售+线下带看”的一站式服务。

“在线寄售”是指，二手机卖家只需要把设备信息上传到铁甲平台上就可以面向全国用户销售，寄售期间不需要把设备运输到指定场地，也完全不影响自身的使用。“线下带看”是指，铁甲为买家提供免费带看和撮合服务，帮客户确认设备是否真实存在、是否确实可以出售等，并会陪同客户实地验车，全程见证买卖服务，这可以提高买卖双方沟通的效率。

林炎辉坦言，新上这项业务时的压力远超做拍卖业务。“那时候只许成功不许失败”，地区团队的200多人一起上阵，跨区交易占到80%以上。

初试业务之时，铁甲收取成交额的1%作为服务费，之后这一比率提升到2%，2016年11月又提到3%。2016年，“在线寄售+线下带看”业务实现交易额近20亿元，2017年交易额实现翻番，达到近40亿元。目前，铁甲在国内的业务已覆盖25省，提供线下服务的铁甲管家团队有600人。2018年，铁甲预计二手机线下业务团队将扩大到1000人，交易量也会有新的大幅增长。

未来，铁甲二手机业务将扩展品类的广度，深度扩展服务。从广度而言，铁甲二手机将全面加速推进品类拓展战略，在目前以挖掘机、装载机二手交易为主的基础上，全速进军混凝土设备、起重设备等品类。2017年12月，混凝土设备领域最大的微信端用户平台“砼管家”创始人李治携全体团队成员加入铁甲，负责铁甲二手机的品类拓展业务。从深度而言，未来铁甲将深挖服务端，依靠专业检测、售后等新服务不断提高服务质量，提升用户体验。

铁甲也在努力帮助推动建立行业标准。尚属蓝海的中国工程机械设备二手机交易市场目前还比较混乱，缺乏相关的规则和标准。目前除了日本有年检制度以外，国际上还没有二手机报废标准，中国也没有建立强制报废机制。在这种情况下，设备的使用年限、型号及现有状态成为二手机用户最关心的问题。

“理论上，合资品牌设备的使用寿命一般在10年左右，国产的一般在6〜8年左右，有的纯进口设备寿命也会超过10年。但是会出现一些卖家私自更改设备出厂年份的情况。”林炎辉表示，在拥有两万多台设备交易记录的基础上，铁甲希望能为二手机市场做一个整体评估，并通过专业的流程对设备开展检测。铁甲已经与沃尔沃等机械设备制造商建立了合作，把它们的设备数据与铁甲大数据进行了对接，从而使铁甲能够更好地掌握新设备的出厂时间、出售时间、后期维修记录等内容。而制造商也可以了解通过铁甲交易的二手机的状态、售价等情况，从而更好地掌握产品的贬值周期。

 

 

 

立足优势多点开花

铁甲通过二手机用户画像发现，2009年的用户还是以“70后”“60后”居多，甚至还有“50后”，如今则已是“80后”“90后”开始唱主角。“80后”“90后”更乐于接受新鲜事物，这个特点也促使铁甲不断布局新业务。在樊建设规划的业务版图中，除了现有的铁甲网、铁甲二手机和铁甲金服，铁甲还会探索铁甲云盒等业务。

樊建设介绍，铁甲用户在交易过程中有分期购买设备的强烈需求。由这部分刚需带来的金融业务将是铁甲未来的业务重心之一。

铁甲金融业务部负责人郎师周介绍说，铁甲二手机交易的单台设备价格大约为30万元，60%以上的买家有融资需求。他们买二手机主要是为了经营，这部分需求更加刚性。“最重要的一点是，购买二手设备的机主大部分财力有限，没有什么固定资产，不是常规信贷业务的主流客户，他们在融资时真是一贷难求。”

“作为国内工程机械行业最大的门户和资讯平台，铁甲深耕行业近十年，在二手机真人、真车、真交易的场景中积累了大量的真实数据。这些数据能帮助我们对铁甲金融的用户人群做一个更好的画像；同时，我们也接入了一些第三方数据公司并与各大制造厂商合作，这也可以提高风控效率。从2015年开始，我们逐步搭建了一个‘类银行’的风控体系，既能满足铁甲用户的金融需求，也能很好地控制风险。”郎师周介绍，“我们希望未来可以搭建一个高效的工程机械行业小微金融服务平台，这是铁甲金融未来的机会，也是我们的使命。”

总结自己的创业之路，樊建设深深地感到，“作为创业者，在解决了企业的生存问题之后，接下来非常重要的工作是预测未来，特别是要能预测自己所从事的行业将有什么样的业态演变。”他花了很多时间去关注可能对工程机械行业产生很大冲击的新技术和新模式，得出结论认为，高科技应用将给这个行业带来更多新的颠覆性思维。

樊建设打开一款手机App，给记者做了一个演示。屏幕中是一台挖掘机的操作现场，点换另一台挖掘机，屏幕上又出现了这台机器的施工画面。“有的机主同时拥有几台设备，以前为了管理要一趟趟地往工地跑，或是问自己的机手，这个App能有效地解决机主的痛点。”樊建设介绍，这类应用场景的想象空间还很大。

樊建设介绍说，工程机械行业的未来发展有两个维度，一是单机技术升级，二是人机在线互联。单机技术升级又有三个层次，第一个层次是辅助操作，“在市区操作设备时，往往会面临碰到高压线或是水管、天然气管道的危险。辅助操作能帮助操作者更好地感应位置，避免很多安全隐患。未来还会有很多技术附加，比如安装金属探测仪会，告诉机手地下有什么。”第二个层次是远程操作，在一些危险性场景中，机手不用去现场，通过AR技术就能实现远程操控；第三个层次无人驾驶，现在已经有美国的公司做出了相关产品。铁甲将在辅助操作和远程操作方面做一些技术性的探索。

工程机械行业的另一个发展维度是人机在线互联，即把设备在线化、智能化。樊建设介绍，现在工程方去找设备时基本是靠人际关系，因为他们根本不知道附近有没有设备、有什么样的设备、有多少台设备。给相关的设备装上智能硬件后，工程方就能很容易地获得这些信息。未来，铁甲将为工程方和技术方搭建一个高效匹配的调度平台，来实现上述功能。“以后整个工程机械的业态会发生巨大的变革，机主与机手之间的连接方式也会改变，工程方可以就近查找具有相关工作技能的机手的信息，根据工程的内容来雇人，而不是像以前那样，为了省钱省事找一个机手干所有的活儿。”樊建设表示，铁甲也可以通过设备上安装的数据采集器来收集设备和人的动作，未来向人工智能深度学习方向发展，“我相信铁甲会成为这个行业里收集设备数据最好的公司。”

在目前铁甲的营收来源中，二手机业务占主要比例，而且至少在两年内会一直是公司营收的大头，未来铁甲金融和铁甲云盒板块的业务量级也会大起来，有可能会出现几足鼎立的局面。“工程机械和上游工程的体量非常大，我觉得我们至少会成为百亿美元市值的公司，对此我非常有信心。”樊建设说。